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老牌原料商攻坚 C 端,「龙王豆浆」的阵痛与荣光

2023-08-03 10:07:10 来源:36氪

文丨肖千平

编辑丨袁斯来

在任意一个社交媒体上搜索某餐饮巨头 " 同款豆浆 ",不难发现「龙王豆浆」的身影。事实上,经营历史超过 20 年的龙王豆浆,身份远比这个搜索词丰富。


(资料图)

成立于 1998 年,龙王豆浆从为食品企业供应植物蛋白原料起家,业务逐渐覆盖国内外餐饮巨头。25 年时间过去,龙王豆浆年营收早已突破十亿级,预计今年产能达到 10-12 万吨。

而龙王豆浆并不想止步于此。" 我们希望 C 端能做得更大,实现(和 B 端)五五开,乃至更长远的七三开。" 龙王豆浆创始人李奕迅告诉 36 氪。

东北黑土地的种植田和加工厂里,龙王豆浆已经生长壮大,如今正在做新的尝试。

从目前占龙王豆浆七成营收比重的 B 端业务来看,客户们尤其看重产品品质和稳定性。对此,龙王豆浆通过把控生产过程及产品质量回应需求。

相比速溶豆粉及豆奶粉的国标,龙王豆浆更多以婴儿配方奶粉标准开展生产。例如,当行业普遍将菌落总数控制在国家标准的 1/3(约 10000 cfu/g)时,龙王将这一指标降到国标的 1/30(约 300 cfu/g)以下。对冲调饮品尤其关键的溶解度,龙王能够做到 99%,高于国家标准,且超出行业均值。

客户们也乐意买账。 目前,龙王豆浆 B 端客户包括伊利、蒙牛、达能等食品工业企业,以及国内外连锁餐饮巨头,前者关注蛋白质含量指标,后者则更注重糖与大豆配比带来的口感差异。

然而,B 端业务的火热,也带来一重隐忧:如何突破原料供应商模式的牢笼?食品行业的原料供应,向来利润较低,且难走品牌路线。植物蛋白原料供应业务之外,龙王豆浆希望开拓 C 端市场,在尝试中寻找机会。

譬如经销渠道的铺设。在大本营东北之外,龙王豆浆正在对华北及华南市场进行大面积渗透,目前华东地区渗透率已经达到 70%。

除了传统渠道大型商超,龙王豆浆还推动旗下产品进入全家等连锁便利店;对于新近门店数量多、密度大的各零食量贩店,也以小包装散称的方式进入,打开传统商超外的销售渠道。

对豆浆粉产品本身的创新,消费者的感受或许更加直观。目前,龙王豆浆的 C 端产品线覆盖不同价格区间,创新集中体现在风味和功能方面:如加入红枣等食材丰富豆浆风味,额外添加胡萝卜素等营养元素增加保健功能等。与此同时,也在开发豆花、能量棒等产品形态上的尝试。

龙王豆浆 C 端产品,图源企业

当然,创新并不一定等于成功。

早年,新茶饮还未火爆,龙王已经开始尝试开设连锁豆类饮品门店,意在吸引 C 端消费者。但系列连锁店最终却收效平平。在李奕迅看来,这样一次 " 失败 ",实际上加深了龙王对豆浆乃至植物蛋白饮品市场的理解:

" 当时(2015 年前后)我们还没有这么大的力量去推动改变消费者认知,消费者一定会质疑超过 10 块的豆制饮品定价。" 李奕迅坦言。这也进一步影响了龙王的策略和规划,想要推进消费者认知的龙王豆浆,也正开展影视剧、动漫 IP 等联名营销活动。

" 值得关注的不是在豆浆行业中选择 A 或 B,而是让消费者意识到一杯豆浆,相对于咖啡、奶茶的差异与价值。" 李奕迅告诉 36 氪。

但前路漫漫。25 岁的龙王豆浆,还在摸索着走出舒适区,也对未来走向何处有了更清晰的认知。基业长青的关键,即是跟随时代变迁不断调整自身,甚至在某些关键时刻痛苦地抛弃过去经验,而龙王豆浆已经做好了觉悟。

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